Cost planning and price structure before your first batch: pricing backwards from the profit you need

คำถามที่ผู้ประกอบการรายใหม่ถามบ่อยที่สุดในการปรึกษาคือ ควรตั้งราคาเท่าไร แต่คำถามที่ควรถามก่อนคือ ต้นทุนต่อหน่วยที่แท้จริงเท่าไร และช่องทางขายจะหักไปเท่าไร เพราะราคาเดียวกันให้กำไรต่างกันมากเมื่อขายผ่านหน้าร้านของตัวเอง ผ่านตัวแทน ผ่านห้าง หรือผ่านมาร์เก็ตเพลส แบรนด์ที่ตั้งราคาจากคู่แข่งโดยไม่รู้โครงสร้างต้นทุนของตัวเอง มักพบว่าขายดีแต่ไม่เหลือกำไรหลังจ่ายค่าโฆษณา

บทความนี้อธิบายวิธีวางแผนต้นทุน (Cost Planning) และโครงสร้างราคา (Price Structure) แบบที่ TIBD ใช้ในงานที่ปรึกษากับแบรนด์อาหาร อาหารเสริม และเครื่องสำอางจริง หลักการคือแยกต้นทุนให้ครบก่อน แล้วตั้งราคาย้อนกลับจากกำไรที่ต้องการ ไม่ใช่ตั้งราคาก่อนแล้วหวังว่าจะเหลือ

แยกต้นทุนคงที่และต้นทุนผันแปรให้ครบ

ต้นทุนผันแปร (Variable Cost) คือต้นทุนที่เพิ่มตามจำนวนชิ้นที่ผลิต ได้แก่ วัตถุดิบและสารสำคัญตามสูตร บรรจุภัณฑ์ทั้งชั้นในและชั้นนอก ค่าจ้างผลิตต่อชิ้นจากโรงงาน ค่าขนส่งขาเข้าและขาออก ค่าตรวจวิเคราะห์ที่ต้องทำทุกล็อต และของแถมหรือตัวอย่างทดลองที่แจกไปกับสินค้า รายการที่แบรนด์ลืมบ่อยคือของเสียระหว่างผลิตและสินค้าที่เสียหายระหว่างขนส่ง ซึ่งควรเผื่อเป็นเปอร์เซ็นต์ของจำนวนที่ผลิต

ต้นทุนคงที่ (Fixed Cost) คือต้นทุนที่ต้องจ่ายไม่ว่าจะผลิตกี่ชิ้น ได้แก่ ค่าพัฒนาสูตรและทดสอบก่อนขาย ค่าขึ้นทะเบียนหรือจดแจ้งกับหน่วยงาน ค่าออกแบบแบรนด์และฉลาก ค่าแม่พิมพ์หรือค่าตั้งเครื่องของโรงงาน ค่าถ่ายภาพและผลิตสื่อ และเงินเดือนหรือค่าจ้างทีมงานที่ไม่ขึ้นกับยอดขาย ต้นทุนกลุ่มนี้ต้องถูกกระจายลงในสินค้าทุกชิ้นที่คาดว่าจะขายได้ในช่วงเวลาหนึ่ง ถ้าคาดยอดขายสูงเกินจริง ต้นทุนคงที่ต่อชิ้นจะต่ำเกินจริงตามไปด้วย

เมื่อรวมสองกลุ่มนี้แล้ว คุณจะได้ต้นทุนต่อหน่วยที่สะท้อนความจริงมากกว่าการเอาราคาวัตถุดิบมาบวกค่าจ้างผลิต ตัวเลขนี้คือจุดเริ่มต้นของทุกการตัดสินใจเรื่องราคา

ช่องทางขายแต่ละแบบหักอะไรไปบ้าง

ราคาหน้าร้านของตัวเองคือกรณีที่แบรนด์ได้รับเงินเต็มจำนวน แต่ช่องทางอื่นไม่เป็นเช่นนั้น การขายผ่านร้านค้าและตัวแทนแบบดั้งเดิม (Traditional Trade) มีส่วนลดการค้าที่ตัวแทนแต่ละชั้นต้องได้รับ ยิ่งผ่านหลายชั้น ราคาที่แบรนด์ได้รับยิ่งลดลง การขายผ่านห้างสรรพสินค้าหรือร้านค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade) มีทั้งส่วนต่างการค้า (Trade Margin) ค่าใช้จ่ายส่งเสริมการขายและโฆษณา (A&P) ค่าธรรมเนียมเข้าชั้นวาง และเงื่อนไขการคืนสินค้า

การขายผ่านมาร์เก็ตเพลสออนไลน์มีค่าธรรมเนียมการขาย ค่าธรรมเนียมการชำระเงิน ค่าโฆษณาภายในแพลตฟอร์มที่แทบทุกแบรนด์ต้องจ่ายเพื่อให้สินค้าถูกมองเห็น และภาษีมูลค่าเพิ่มที่ต้องคำนวณให้ถูกฐาน แบรนด์ที่ตั้งราคาเดียวสำหรับทุกช่องทางจึงมักพบว่าช่องทางหนึ่งมีกำไรดี อีกช่องทางหนึ่งขาดทุน วิธีที่ถูกคือทำตารางแยกช่องทาง แสดงว่าจากราคาขายปลีกเดียวกัน แบรนด์ได้รับเงินสุทธิเท่าไรในแต่ละช่องทาง แล้วตัดสินใจว่าจะเข้าช่องทางไหนด้วยตัวเลข

ตั้งราคาย้อนกลับจากกำไรที่ต้องการ

เมื่อรู้ต้นทุนต่อหน่วยและส่วนที่ช่องทางหัก การตั้งราคาจะกลายเป็นการคำนวณ ไม่ใช่การเดา เริ่มจากกำหนดกำไรต่อชิ้นที่ธุรกิจต้องการเพื่ออยู่รอดและเติบโต บวกต้นทุนต่อหน่วยจะได้เงินสุทธิที่แบรนด์ต้องได้รับต่อชิ้น แล้วบวกกลับด้วยส่วนที่ช่องทางหักจะได้ราคาขายปลีกที่ต้องตั้งในช่องทางนั้น

ตัวเลขที่ได้ต้องนำไปเทียบกับสองสิ่ง สิ่งแรกคือราคาที่ตลาดและตำแหน่งแบรนด์ของคุณรับได้ ถ้าราคาที่คำนวณได้สูงกว่าที่ลูกค้ายอมจ่าย ทางแก้ไม่ใช่ลดกำไรจนติดลบ แต่คือกลับไปแก้ต้นทุน ปรับสูตร เปลี่ยนขนาดบรรจุ หรือเปลี่ยนตำแหน่งแบรนด์ให้สูงขึ้นพร้อมหลักฐานที่รองรับ สิ่งที่สองคือจุดคุ้มทุน (Break-even) ต่อล็อต ซึ่งบอกว่าต้องขายกี่ชิ้นถึงจะคืนต้นทุนคงที่ ถ้าจำนวนนั้นสูงกว่าจำนวนที่คาดว่าจะขายได้ก่อนสินค้าหมดอายุ แผนนี้ยังไม่พร้อม

ต้นทุนที่มักถูกลืม

จากงานที่ปรึกษา รายการที่แบรนด์ใหม่ลืมบ่อยที่สุดมีอยู่ไม่กี่อย่างแต่กระทบมาก ได้แก่ ค่าทดสอบและเอกสารที่ต้องทำซ้ำเมื่อเปลี่ยนสูตรหรือบรรจุภัณฑ์ สินค้าตัวอย่างและของแถมที่แจกเพื่อการตลาด ค่าขนส่งขาเข้าของวัตถุดิบและบรรจุภัณฑ์ที่สั่งจากหลายแหล่ง ค่าเก็บสินค้าคงคลังและสินค้าที่หมดอายุก่อนขายได้ และเวลาของผู้ก่อตั้งเองที่ไม่เคยถูกคิดเป็นต้นทุน การใส่รายการเหล่านี้ตั้งแต่แรกทำให้ตัวเลขดูแย่ลงในกระดาษ แต่ทำให้ธุรกิจจริงไม่แย่ลงในบัญชี

ตัวอย่าง: สินค้าเดียวกันในสามช่องทาง

ลองนึกภาพเซรั่มหนึ่งขวดที่แบรนด์ตั้งใจให้ผู้บริโภคเห็นราคาเดียวกันทุกช่องทาง เมื่อขายผ่านเว็บไซต์ของแบรนด์เอง แบรนด์ได้รับเงินเกือบเต็มราคาหลังหักค่าธรรมเนียมการชำระเงินและค่าส่ง เมื่อขายผ่านมาร์เก็ตเพลส เงินที่เหลือลดลงจากค่าธรรมเนียมหลายชั้นและงบโฆษณาที่ต้องใช้เพื่อให้สินค้าถูกมองเห็น เมื่อขายผ่านตัวแทนจำหน่ายหลายระดับ เงินที่แบรนด์ได้รับต่อขวดลดลงมากที่สุดเพราะแต่ละระดับต้องมีส่วนต่างของตัวเอง

ถ้าต้นทุนต่อหน่วยของเซรั่มขวดนี้ถูกคำนวณจากราคาวัตถุดิบและค่าจ้างผลิตเท่านั้น ช่องทางแรกอาจดูมีกำไรดี ช่องทางที่สองพอไปได้ และช่องทางที่สามขาดทุนโดยที่แบรนด์ไม่รู้ตัวจนกว่าจะปิดบัญชี ตารางที่แยกช่องทางทำให้เห็นภาพนี้ก่อนเซ็นสัญญากับตัวแทน และทำให้ตัดสินใจได้ว่าจะปรับราคา ปรับส่วนลด หรือไม่เข้าช่องทางนั้นเลย

เช็กลิสต์ก่อนสั่งผลิตล็อตแรก

ก่อนโอนเงินมัดจำให้โรงงาน ควรตอบคำถามต่อไปนี้ได้ด้วยตัวเลข ต้นทุนผันแปรต่อชิ้นรวมของเสียและค่าขนส่งเท่าไร ต้นทุนคงที่ทั้งหมดของการเปิดตัวเท่าไร และจะกระจายลงกี่ชิ้นในกี่เดือน ช่องทางแรกที่จะขายหักเท่าไร ราคาที่ต้องตั้งเพื่อให้ได้กำไรที่ต้องการในช่องทางนั้นเท่าไร ราคานั้นอยู่ในช่วงที่ตลาดรับได้หรือไม่ และต้องขายกี่ชิ้นถึงคุ้มทุนต้นทุนคงที่ ถ้าตอบไม่ได้ข้อใดข้อหนึ่ง แผนยังไม่พร้อม และการรอหนึ่งสัปดาห์เพื่อหาคำตอบถูกกว่าการแก้ปัญหาหลังผลิต