Starting a cosmetic brand in Thailand: the path from idea to shelf, and what each step takes

ทุกปีมีคนจำนวนมากอยากมีแบรนด์เครื่องสำอางของตัวเอง และจำนวนไม่น้อยเริ่มจากการติดต่อโรงงานรับผลิต (OEM) เป็นขั้นแรก ซึ่งเป็นลำดับที่ทำให้หลายแบรนด์ได้สินค้าที่เหมือนกับอีกหลายสิบแบรนด์ในตลาด และไม่รู้ว่าจะขายให้ใครในราคาเท่าไร เส้นทางที่ทำให้แบรนด์อยู่รอดเริ่มจากคำถามว่าแบรนด์นี้แก้ปัญหาอะไรให้ใคร แล้วค่อยไล่ไปที่สูตร โรงงาน การจดแจ้ง ต้นทุน ฉลาก และช่องทางขาย ตามลำดับ

บทความนี้เขียนจากประสบการณ์การให้คำปรึกษาแบรนด์เครื่องสำอางไทยจำนวนมากของทีม TIBD เป้าหมายคือให้ผู้อ่านเห็นทั้งเส้นทางพร้อมความคาดหวังเรื่องเวลาและงบในแต่ละขั้นในภาพรวม โดยไม่ระบุตัวเลขตายตัว เพราะแต่ละแบรนด์ต่างกันมาก

ขั้นที่ 1 ตำแหน่งแบรนด์และกลุ่มลูกค้า

ก่อนคิดถึงสูตร ต้องตอบให้ได้ว่าลูกค้าคือใคร มีปัญหาผิวหรือความต้องการอะไร ปัจจุบันใช้อะไรอยู่ และทำไมจะเปลี่ยนมาใช้ของคุณ คำตอบนี้กำหนดทุกอย่างที่ตามมา ตั้งแต่สารสำคัญที่ควรเลือก รูปแบบผลิตภัณฑ์ ราคา ไปจนถึงช่องทางขาย แบรนด์ที่ตำแหน่งชัดจะคุยกับโรงงานได้เร็ว เพราะรู้ว่าต้องการอะไร แบรนด์ที่ตำแหน่งไม่ชัดจะได้สูตรมาตรฐานของโรงงาน แล้วพยายามหาเรื่องเล่ามาใส่ทีหลัง

ขั้นที่ 2 สารสำคัญและสูตร

สูตรเครื่องสำอางประกอบด้วยสารหลายกลุ่มที่ทำหน้าที่ต่างกัน ได้แก่ ระบบพื้นฐานที่กำหนดเนื้อสัมผัส เช่น เจล อิมัลชัน หรือเซรั่ม สารออกฤทธิ์ (Active Ingredient) ที่ให้ประโยชน์ตามตำแหน่งแบรนด์ สารกันเสียที่ทำให้สินค้าปลอดภัยตลอดอายุการเก็บ และสารช่วยอื่น เช่น สารปรับความหนืด น้ำหอม และสี เจ้าของแบรนด์ไม่จำเป็นต้องตั้งสูตรเอง แต่ควรอ่านสูตรออกและรู้ว่าสารออกฤทธิ์ที่เลือกใส่ในระบบไหนได้ในปริมาณเท่าไร เพราะนี่คือจุดที่โรงงานมักเสนอสารในปริมาณต่ำเพื่อคุมต้นทุน ทำให้สินค้ามีชื่อสารบนฉลากแต่ไม่มีผลที่มีความหมาย

สำหรับแบรนด์ที่ต้องการความแตกต่างจริง การพัฒนาสารสำคัญเฉพาะของตัวเองเป็นทางเลือกหนึ่ง ซึ่ง TIBD มีบริการพัฒนาสารสำคัญ (Active Ingredient Development) ขอบเขตและราคาขึ้นกับสารและการทดสอบที่ต้องการ

ขั้นที่ 3 เลือกโรงงานผลิต

โรงงานรับผลิตมีสองแบบหลัก โรงงานรับจ้างผลิตตามสูตรของคุณ (OEM) และโรงงานที่มีสูตรของตัวเองให้เลือกแล้วติดแบรนด์ (ODM) แบบหลังเร็วและถูกกว่า แต่ได้สินค้าที่ใกล้เคียงกับแบรนด์อื่นที่ใช้โรงงานเดียวกัน สิ่งที่ต้องตรวจก่อนเลือกโรงงานคือมาตรฐานการผลิตที่โรงงานได้รับการรับรอง จำนวนขั้นต่ำต่อล็อต เงื่อนไขการถือสูตร (ใครเป็นเจ้าของสูตรเมื่อเลิกผลิต) และการสนับสนุนเรื่องเอกสารสำหรับจดแจ้ง

ขั้นที่ 4 จดแจ้งกับ อย.

เครื่องสำอางในประเทศไทยต้องจดแจ้งกับสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) ก่อนวางจำหน่าย ขั้นตอนนี้ต้องใช้ข้อมูลสูตรที่ครบถ้วน ชื่อสารตามระบบสากล (INCI) และรายละเอียดสถานที่ผลิตหรือนำเข้า สารที่ใช้ต้องอยู่ในเงื่อนไขที่กฎหมายกำหนด และข้อความบนฉลากต้องสอดคล้องกับที่จดแจ้ง โรงงานรับผลิตหลายแห่งช่วยดำเนินการได้ แต่เจ้าของแบรนด์ควรเข้าใจว่าจดแจ้งในนามใครและใครรับผิดชอบ เพราะเมื่อมีปัญหาผู้รับผิดชอบคือผู้จดแจ้ง

ขั้นที่ 5 ต้นทุนและราคา

เมื่อมีสูตรและโรงงานแล้ว จึงคำนวณต้นทุนต่อหน่วยที่แท้จริงได้ ซึ่งรวมวัตถุดิบ บรรจุภัณฑ์ ค่าจ้างผลิต ค่าทดสอบ ค่าจดแจ้ง ค่าออกแบบ และค่าการตลาดที่กระจายลงต่อชิ้น แล้วตั้งราคาย้อนกลับจากกำไรที่ต้องการโดยเผื่อส่วนที่ช่องทางขายจะหัก รายละเอียดวิธีคิดอยู่ในบทความเรื่องการวางแผนต้นทุนและโครงสร้างราคา ขั้นนี้ควรทำก่อนสั่งผลิตล็อตแรก ไม่ใช่หลังจากสินค้ามาถึงแล้ว

ขั้นที่ 6 ฉลากและข้อความที่พูดได้

ฉลากเครื่องสำอางมีรายการที่ต้องแสดงตามกฎหมาย และข้อความโฆษณาต้องไม่เกินหลักฐานที่มี คำที่สื่อถึงการรักษาหรือรับประกันผลลัพธ์เป็นกลุ่มที่มีปัญหาบ่อยที่สุด ถ้าต้องการพูดถึงผลลัพธ์ต่อผิว ต้องมีการทดสอบกับสินค้าจริงรองรับ ซึ่งเป็นเรื่องที่ควรวางแผนตั้งแต่ขั้นสูตร ไม่ใช่ขั้นออกแบบฉลาก

ขั้นที่ 7 ช่องทางขายและการเปิดตัว

ช่องทางขายควรถูกเลือกจากตำแหน่งแบรนด์และโครงสร้างราคา ไม่ใช่จากความสะดวก แบรนด์ที่ตั้งราคาพรีเมียมแต่เปิดตัวในช่องทางที่แข่งด้วยส่วนลดจะเสียตำแหน่งตั้งแต่วันแรก การเปิดตัวควรมีสินค้าหลักหนึ่งถึงสองตัว มีเรื่องเล่าที่ยึดกับสารสำคัญและหลักฐานจริง และมีแผนเก็บความเห็นจากลูกค้ากลุ่มแรกเพื่อปรับก่อนขยาย

ข้อผิดพลาดที่แบรนด์ใหม่พบบ่อยที่สุด

ข้อแรกคือเริ่มจากโรงงานก่อนตำแหน่งแบรนด์ ได้สินค้าที่เหมือนคู่แข่งและต้องแข่งด้วยราคา ข้อสองคือรับสูตรที่มีสารสำคัญในปริมาณต่ำเพราะไม่รู้ว่าปริมาณที่มีความหมายคือเท่าไร ทำให้ชื่อสารอยู่บนฉลากแต่ผลไม่มี ข้อสามคือออกแบบฉลากและถ่ายภาพก่อนรู้ว่าข้อความไหนใช้ได้ แล้วต้องรื้อใหม่หลังจดแจ้ง ข้อสี่คือคำนวณต้นทุนเฉพาะค่าผลิต ลืมค่าทดสอบ ค่าเอกสาร ค่าการตลาด และของเสีย ข้อห้าคือเปิดตัวด้วยสินค้าหลายตัวพร้อมกันจนสต็อกกระจายและเรื่องเล่าของแบรนด์ไม่ชัด ทั้งห้าข้อป้องกันได้ด้วยการเดินตามลำดับที่อธิบายไว้ข้างต้น

ใครควรอยู่ในทีมตั้งแต่วันแรก

แบรนด์เล็กไม่จำเป็นต้องจ้างทุกตำแหน่ง แต่ต้องมีคนรับผิดชอบสี่เรื่อง คือคนที่ตัดสินใจเรื่องตำแหน่งแบรนด์และลูกค้า คนที่อ่านสูตรและคุยกับโรงงานได้ คนที่ดูแลเอกสารกับหน่วยงานและข้อความที่ใช้ได้ และคนที่คุมตัวเลขต้นทุนกับราคา ในแบรนด์ที่ก่อตั้งโดยคนเดียว ทั้งสี่บทบาทอาจเป็นคนเดียวกันในช่วงแรก